营销洞察 | 有一种营销叫以文化人

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发布时间：2019-10-09
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【概要描述】《易经》贲卦中彖辞有云：刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下。这就是以文化人的来源，也是对于文化一词的定义。文化，现在的定义是一个民族生活方式的总和，是一个民族的物质文明和精神文明的总和。结合易经的释义和现代对于文化的定义，可以窥见文化是一个含义比较宽泛的词语，它至大无外，至小无内，海纳百川，有容乃大。中国文化源远流长，波澜壮阔，琴棋书画，诗歌曲赋，经史子集

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营销洞察 | 有一种营销叫以文化人

【概要描述】《易经》贲卦中彖辞有云：刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下。这就是以文化人的来源，也是对于文化一词的定义。文化，现在的定义是一个民族生活方式的总和，是一个民族的物质文明和精神文明的总和。结合易经的释义和现代对于文化的定义，可以窥见文化是一个含义比较宽泛的词语，它至大无外，至小无内，海纳百川，有容乃大。中国文化源远流长，波澜壮阔，琴棋书画，诗歌曲赋，经史子集

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《易经》贲卦中彖辞有云：刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下。这就是以文化人的来源，也是对于文化一词的定义。文化，现在的定义是一个民族生活方式的总和，是一个民族的物质文明和精神文明的总和。

结合易经的释义和现代对于文化的定义，可以窥见文化是一个含义比较宽泛的词语，它至大无外，至小无内，海纳百川，有容乃大。中国文化源远流长，波澜壮阔，琴棋书画，诗歌曲赋，经史子集，诸子百家，洋洋洒洒上下五千年。

曾经有一个国学大师出访国外，国外友人问道：中国文化的最高境界是什么？一时大师还无法用一个极为简练的词语来高度概括。于是，那位国外友人就用一个字来自己回答道：化。这就是易经对于以文化人的释义，是文化极其重要的作用。

化，一字就高度概括出文化的力量。大事化小，小事化了，是在民间早已流传开来的为人处世方法。最能体现中国传统文化的是儒释道三教合一现象。著名的虎溪三笑，就是最能体现三教合一的一种文化现象，也是体现出中国文化有容乃大的包容性生动例子。

虎溪在庐山东林寺前。相传晋僧慧远居东林寺时，送客不过溪。一日陶渊明（儒家代表），道士陆修静来访，与话甚契，相送时不觉过溪，虎辄号鸣，三人大笑而别。后来就有了三笑亭，亭上有一副对联：桥跨虎溪，三教三源头，三人三笑语；莲开僧舍，一花一世界，一叶一如来。

佛教自东汉西来，与道教几乎是在同一时间兴起。儒家就用包容性的态度接纳了佛教，经过儒家和道家的传统文化力量，佛家自达摩西来开始出现了中国化佛教—禅宗，开创出与儒家和道家一起融入的禅宗。儒释道三教合一的文化现象，是中国儒家文化实现大同世界理想的一个现象，极力证明了文化所带来的绵延不绝的力量。

无独有偶，自然而然就引出了了今天要探讨的话题—文化营销。如果用一句话来概括它，就是用文化力进行营销。它的核心是以人为本，理解人，尊重人，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。给企业，产品，品牌以丰富的文化内涵，是最能体现个性化的营销模式。

文化营销主要的表现形式在于营销理念和营销形象。主要包含了以商品作为文化的载体进行传播，品牌文化与环境文化的融入，以鲜明文化特色渗透到营销4P组合中，塑造出具有个性化的品牌文化理念。文化营销，是让品牌营销走得更远的不可或缺营销模式。

一流的品牌卖文化，成为了当下更多品牌的共识。奥格威对于品牌文化的塑造有过一段著名话语：最终决定品牌市场地位的是品牌文化上的个性，而不是产品间微不足道的差异。从波特的竞争3C理论中可以看出打造差异化是品牌脱颖而出的关键性要素。

如今，互联网的发展让信息更加透明化，信息越来越对称，在实现连接一切能力的时候，营销是机遇与风险并存，生存与发展共生。产品同质化严重，市场一片红海，快速复制的产品，技术一日千里，商业模式日新月异，消费不断升级，单靠用信息不对称来赢利的时代已经一去不复还。

面对如此激烈的市场竞争，文化营销的提出与实践，就成为了营销中一道亮丽的风景线。通过企业文化塑造（MI+VI+BI），让品牌拥有强大的文化基因，深度融入到当下的商业文化中去。赋予产品能够代表企业或品牌文化的标签，在不断变化的消费升级文化中，融合互联网技术发展，实现品牌裂变式增长。

文化营销的核心是实现顾客价值过程，是创造价值，传递价值和交换价值完整的营销闭环。顾客价值是文化营销的原点，是企业文化力，品牌影响力，产品生命力的总和。赋予品牌具有个性化的文化基因，目的是要在满足消费者物质需求之外，还要满足他们的精神需求（心里需求+附加值需求）。让品牌能够通过文化塑造与沉淀，实现有效品牌区隔，达到品牌溢价能力。

科特勒在《营销3.0革命》中指出：科技不仅把世界上的国家和企业连接起来，推动它们走向全球化，而且还把消费者连接起来，推动它们实现社区化。经济全球化，需要通过文化进行对话，实现文化高度融合，用品牌文化衔接企业与社会。文化营销旨在理解和融入到消费者生活中，并且依托于产品或服务等载体进行文化传递，从而实现无处不在和可接触性的价值。

品牌借助文化的力量契合社会引领消费，用文化的功能与消费者达成共识，引导并塑造行为，产品借助文化贴近生活并激发共鸣。文化的作用是感化，是教化，是传递品牌核心价值观的载体，能够实现消费者的认同感，归属感，社区化及亲和力。品牌文化，引领潮流，是品牌借助文化营销真正的目的，也是品牌可以经典恒久远的实力体现。

当品牌成为一个符号，成为一句Slogan，成为一种情怀，成为一个时代记忆的时候，文化营销才真正凸显出它无穷的魅力。正如孔子对于六艺的评价精髓：温柔敦厚，《诗》教也；疏通知远，《书》教也；广博易良，《乐》教也；洁净精微，《易》教也；恭俭庄敬，《礼》教也；属辞比事，《春秋》教也。此时此刻，想起了孔子那句划过万古长空的隽语：吾道一以贯之……

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